快消品的品牌營銷“良方”能否治好工業品的病?

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時間:  2019-10-09 瀏覽人數:  0

摘要:

  對于大眾消費者而言,我們日常所接觸的更多的是快消品,對工業品接觸較少。工業品因其用于社會再生產,面向的是企業,而快消品面對的卻是成千上萬的大眾消費者。二者客戶群的本質不同導致了其在營銷理念、思路、手段上的差異化。如果把快消品與工業品以擬人的方式加以區隔的話,南方略營銷咨詢機構領軍人物劉祖軻認為:工業品品牌是公的,快消品品牌是母的。

  而現如今,工業品做品牌化營銷的不多或者說是微乎其微,如同風毛菱角少之又少,更為悲催的是一些企業竟然毫無品牌意識。傳統的思維模式認為工業品屬于大宗采購商品,做不做品牌對營銷毫無關系,同企業發展沒有什么損失。時代在進步,一切都在不斷發生著變化。昨日還風光無限的企業突然陷入窘境,以前還引以為豪、牛掰的產品如今卻變成了庫存。

  工業品企業重視銷售,忽視營銷,特別是忽視品牌營銷的觀念根深蒂固

  誠然,工業品所具有的產品技術性強,理性購買,群體決策,大宗交易,最終用戶與決策者的分離,決定了工業品運用大眾消費品營銷和傳播的模式很難奏效,特別是中小企業更無力采用大眾媒體來做傳播。因此,國內工業品企業對銷售員的依賴很強,形成了依靠銷售團隊創造業績的單極現象。而營銷特別是品牌營銷處于被遺忘的角色,這從組織架構上可見一斑。

  工業企業往往沒有市場部,更別說品牌管理部,即使某些企業有市場部,其實也名不副實,大多履行著銷售部的職能而已。這在民營工業企業中尤為明顯和普遍。因為觀念的落后,導致組織上的嚴重不足,導致營銷預算的嚴重缺乏。很難想像,一個年銷售額近近百億的工業品企業,每年花在品牌推廣是市場營銷上的預算竟然只有區區的幾百萬元,甚至比不上一個年銷售額只有幾千萬的快消品企業。

  工業品營銷與快速消費品營銷相比較,從市場營銷原理上來講,大同小異,但是由于工業品具有許多特殊的性質,導致工業品和快消品營銷之間存在很大的差異,也產生了很多理解誤區。

  誤區一:“薄利多銷”

  許多新誕生的企業都習慣采取“低價制勝”的法寶;采取跟隨策略;緊跟行業的龍頭企業,模仿龍頭企業的產品;以低廉的價格分得市場一杯羹。而那些龍頭企業被眾多“蝦米”騷擾得不耐煩了,也舉起了降價的大旗來鞏固市場。如安徽合肥的凱立電器制造公司率先推出節電保護器新一代的產品;深受客戶好評。并在行業內高歌猛進;于是其他一些企業看到商機,紛紛仿冒其產品;并以低廉的價格來搶奪市場。安徽凱立為了鞏固市場地位;也亮起降價的大旗。一場混戰之后,“蝦米”越來越多;而安徽凱立不但銷量在逐步萎縮;企業利潤在急劇下降。最終淪為一家三流企業。筆者與這家企業的老總溝通后甚為惋惜。

  中國號稱“制造大國”;但中國制造始終處于行業的最末端;一線高附加值的產品被世界一流企業所壟斷。一款同型號節電器的產品,ABB的價格是安徽立凱的五倍。ABB的產品處在供不應求的局面。當中國的工業品企業忙于“薄利”之時;方發現并為“多銷”。在享受低廉勞動成本紅利之時;才發覺好日子已經一去不不復返。面對急劇上升的勞動力成本與原材料價格一路飛漲之時;許多的工業品企業陷入艱難維持的局面。根本原因就是工業品企業家們過于浮躁,急于求成;遵循所謂的“薄利多銷”的法則。想要了解更多請關注微信公眾號:營銷咨詢(youncen_com)。

  誤區二:工業品營銷以“客戶”為中心

  走進工業品企業,經常能看到這樣的標語“一切以客戶為導向,客戶的利益就是我們的利益!”“以市場為導向,以客戶為核心”諸如此類。這些標語看似沒問題,但在實際營銷工作中,給營銷人員帶入了極大的誤區。營銷人員整天圍著客戶轉,營銷管理變成了單純的客戶管理。使得許多工業品企業的營銷工作看似繁忙,效率低下。究其原因是對對工業品營銷管理核心點的把握出現偏差。

  工業品營銷講究的個性化營銷,差別化營銷;每家企業都有特定的客戶群體。工業品企業管理不要簡單地認為:“客戶是越多越好”;因為客戶可以分為優質客戶和不良客戶;工業品的關注點在于自己的優質客戶;因為這些才是真正能給企業帶來效益的客戶。工業品企業營銷的過程往往是不斷優化自己的客戶,淘汰不良客戶的過程。工業品企業所追求的不是所謂的“市場占有率”;而是優質客戶的“實際使用率”。

  同樣工業品的營銷管理不是圍繞客戶管理而展開的;而是以訂單管理為核心的管理機制。如何從優質客戶那里獲得更多更多的訂單;是整個工業品營銷的核心內容。以客戶為中心的管理模式過于的被動;將企業完全擺在服務者的角色;而以訂單為核心的管理機制則更具有主動性。能否最終從目標客戶獲得訂單,并不僅僅取決于自身的工作是否做到位,更關鍵在于你能否比你的對手做得更好。


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